L’histoire de l’entreprise au service de l’innovation et du marketing

Interview de Christine Carbonnel 2/3

 

Dans quelle mesure l’histoire de l’entreprise rime-t-elle avec “innovation” ?

Il est important de trouver un équilibre entre deux visions : celle qui consiste à faire table rase du passé pour innover, et celle qui ne prend pas assez de recul par rapport au passé, au risque de reproduire de pâles copies.

Prenons un exemple. Chez BNP Paribas, des séances de formations auprès de cadres et des managers ont été organisées pour montrer comment l’entreprise a su faire face dans le passé à certaines ruptures, et pour expliquer, à partir de cette histoire, comment l’entreprise peut affronter les ruptures à venir. L’enjeu est de former les managers pour qu’ils puissent expliquer aux salariés leurs actions, les justifier, montrer qu’elles s’inscrivent dans une continuité. Aborder ces sujets en interne permet de porter des messages de réassurance vis à vis des salariés.

 

Avez-vous d’autres exemples d’utilisation de l’histoire de l’entreprise pour répondre à des enjeux concrets du quotidien ?

Prenons l’exemple suivant : les ingénieurs de maintenance d’une entreprise aéronautique disposaient de peu de documentation concernant le développement et la production d’un avion datant du début des années 70. La seule manière de mettre en place des processus de maintenance était donc d’aller dans le musée de l’entreprise, et travailler sur l’avion restauré dans le musée pour faire valider des outils et process de maintenance actuels. Lorsque je travaillais dans un département d’archives historiques, il arrivait que l’on nous demande des éléments sur des anciens produits, dont le développement n’avait pas été mené à terme à l’époque car les technologies n’étaient pas prêtes.

Revenir sur d’anciens développements pour concrétiser une innovation est quelque chose de courant dans les industries, notamment parce que la recherche scientifique n’est pas linéaire : on avance, on recule, on repart… En s’appuyant sur les archives historiques de l’entreprise, les équipes innovations gagnent du temps car elles ne repartent pas de zéro, mais s’appuient sur des développements déjà amorcés. Pour les entreprises qui repartent de zéro, il existe un risque de perte énorme. Il faut transmettre la culture de l’histoire de l’entreprise, et se battre contre les attitudes de certaines personnes qui considèrent que le passé ne sert à rien et va à l’encontre de l’innovation.

 

Voyez-vous un autre enjeu important lié à l’histoire de l’entreprise ?

Je dirais les valeurs de l’entreprise. Elles permettent avant tout d’affirmer la culture de l’entreprise. Cette culture peut être ensuite utilisée en communication comme discours de vente : c’est une tendance forte en marketing, on voit souvent la phrase “Depuis” telle date dans les baselines des marques. Mais il ne faut pas que ce discours cache le reste. Cela doit être utilisé si l’entreprise a un savoir-faire historique, mais à condition que cela soit crédible et qu’elle ait les moyens de le prouver : il ne faut pas tomber dans un storytelling dénué de sens. Pour cela, le travail archivistique est essentiel, afin de retrouver les pièces qui viendront étayer le discours du marketing.

Mettre en avant ses valeurs et sa culture d’entreprise est également une bonne stratégie en B2B, surtout à l’international, envers des clients américains ou asiatiques. Ils aiment bien savoir à qui ils ont affaire ! L’histoire compte pour eux, c’est véritablement une preuve de solidité.

Et puis je pense que si une entreprise ne travaille pas sur son histoire, elle risque de courir un danger. A l’image de la communication de crise, il faut pouvoir se préparer au fait que les moments sombres de l’histoire de son entreprise ressurgissent, et donc anticiper ce moment, préparer des scénarios, des discours en s’appuyant sur les faits de l’histoire. En prenant du recul sur son histoire, il est plus facile de justifier certains moments difficiles, la façon dont l’entreprise a su rebondir, corriger, s’améliorer.

 

Laurence Robineau

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *